Delphi insights: Striktare krav på miljöpåståenden i marknadsföring – är ni redo för EmpCo-direktivet?

Miljöpåståenden har blivit en central del av många företags marknadsföring. Men, från 2026 skärps reglerna och flera vanligt förekommande miljöpåståenden blir förbjudna genom införandet av det så kallade EmpCo-direktivet. Är ni redo för de striktare kraven?

Bakgrund

Greenwashing, det vill säga att överdriva eller vilseleda om produkters miljöegenskaper har blivit ett växande problem. Konsumenter vill göra hållbara val, men riskerar att luras av miljöpåståenden som inte kan styrkas eller är otydligt formulerade. Samtidigt missgynnas företag som faktiskt investerar i hållbarhet och använder vederhäftiga miljöpåståenden när konkurrenter gör ogrundade miljöpåståenden.

Som svar på detta har EU som en del av EU:s Green Deal antagit EmpCo-direktivet (direktiv 2024/825), även kallat ”Green Washing-direktivet”. Direktivet är inte ett nytt regelverk, utan ett komplement till direktivet om otillbörliga affärsmetoder som ligger till grund för marknadsföringslagen. Implementering ska ske i medlemsländerna senast den 27 mars 2026 och bestämmelserna ska tillämpas senast den 27 september 2026.

Vad räknas som marknadsföring?

Många tänker på marknadsföring som traditionell reklam, dvs. annonser i tidningar, TV-reklam eller utomhusreklam. Men, marknadsföringsbegreppet i juridisk mening är mycket vidare än så. Marknadsföring omfattar reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till varor och tjänster. Marknadsföringsbegreppet tolkas vitt och omfattar all traditionell reklam men även exempelvis anställningsannonser, produktförpackningar, innehåll på hemsidor och inlägg på sociala medier. Med andra ord kan nästan all extern kommunikation om era produkter och tjänster utgöra marknadsföring och därmed omfattas av de nya reglerna.

Vad räknas som ett miljöpåstående?

Ett miljöpåstående är ett påstående som av konsumenten uppfattas som att en vara eller tjänst har en positiv inverkan på miljön, inte har någon inverkan alls på miljön, eller är mindre miljöskadlig jämfört med jämförbara varor eller tjänster.

Det kan både vara direkta och indirekta påståenden som förmedlas med ord, symboler, logotyper, bilder, grafik och annat. Det finns inget krav på att ordet ”miljö” uttryckligen ska nämnas. Exempel på vanligt förekommande miljöpåståenden är ”klimatsmart”, ”klimatneutral”, ”miljövänlig”, ”grön”, ”hållbar”, ”återvinningsbar”, ”minskad energiförbrukning”, ”ekologisk”, samt kommunicering av målsättningar att i framtiden uppnå en minskad miljöpåverkan (s.k. visionsmål).

Även visuella element som gröna färger, naturbilder och symboler kan i vissa fall utgöra miljöpåståenden om de ger intryck av att den produkt eller tjänst som marknadsförs har miljöfördelar. Även hänvisningar till certifieringar och miljömärkningar utgör miljöpåståenden.

Nuvarande krav på miljöpåståenden i marknadsföring

Redan enligt nuvarande marknadsföringslagstiftning gäller strikta krav på miljöpåståenden. I korthet kan sägas att särskilt höga vederhäftighetskrav uppställs på miljöpåståenden eftersom de har ett betydande kommersiellt värde, samtidigt som det är svårt för konsumenter att kritiskt värdera och bedöma riktigheten i dem. Näringsidkaren har bevisbördan för marknadsföringens vederhäftighet och ska styrka alla för konsumenterna nära till hands liggande tolkningar av marknadsföringen. Detta innebär att företag måste kunna visa upp en solid dokumentation och vetenskaplig grund för påståenden som görs.

Marknadsföringens innebörd bestäms utifrån hur den uppfattas av konsumenterna. Miljöpåståenden är ofta komplexa och avser långa tidsperioder, vilket gör det svårt för konsumenter att bedöma dem och därmed ökar risken för att påståendet är vilseledande. Miljöpåståenden måste även vara tydliga och avse preciserade egenskaper för att inte riskera att vara vilseledande.

De grundläggande kraven på miljöpåståenden gäller fortfarande, men EmpCo-direktivet skärper dem ytterligare.

Nyheter med EmpCo-direktivet – den utvidgade svarta listan

Den största nyheten med EmpCo-direktivet är att tillägg görs till den ”svarta listan” över marknadsföringspåståenden som alltid ska anses vara otillbörliga.

De mest centrala kategorierna av miljöpåståenden som läggs till den svarta listan är följande

1. Ocertifierade hållbarhetsmärkningar

Det blir förbjudet att uppvisa en hållbarhetsmärkning som inte grundas på ett certifieringssystem eller som inte fastställts av offentliga myndigheter.

Vad innebär förbudet i praktiken? Ni kan inte skapa egna ”miljömärkningar” eller symboler som ger intryck av att er produkt är certifierad när certifieringen inte är baserad på ett legitimt, tredjepartscertifierat system (som exempelvis Svanen, EU Ecolabel, FSC, Bra Miljöval eller Fairtrade) eller är fastställd av en myndighet.

Exempel på förbjudet påstående: Att skapa en egen grön logotyp med texten ”miljöcertifierad” utan att produkten faktiskt är certifierad på ett korrekt sätt.

Något som är viktigt att tänka på är att även om ni använder en legitim certifiering måste ni i de allra flesta fall förklara vad certifieringen innebär på ett lättillgängligt och tydligt sätt (jfr. Patent- och marknadsöverdomstolens dom i mål PMT 1782-21 Midsona).

2. Allmänna miljöpåståenden utan bevis på utmärkt prestanda

Det blir förbjudet att göra ett allmänt miljöpåstående (t.ex. ”miljövänlig”, ”grön”, ”ekologisk” och ”hållbar”) utan att närmare kvalificera påståendet och förtydliga innebörden när utmärkt miljöprestanda inte kan styrkas.

Vad innebär förbudet i praktiken? Vaga, allmänna termer som exempelvis ”miljövänlig”, ”grön”, ”ekologisk”, ”hållbar” och ”klimatvänlig” blir i praktiken förbjudna, såvida ni inte kan bevisa att produkten har en utmärkt miljöprestanda inom det relevanta området och i alla till hands liggande tolkningar, vilket är mycket svårt att uppfylla.

Exempel på förbjudet påstående: Att använda allmänna miljöpåståenden som t.ex. ”miljövänlig”, ”hållbar” eller ”klimatvänlig förpackning” utan att närmare kvalificera påståendet och förtydliga på vilket sätt produkten är miljövänlig eller hållbar.

3. Miljöpåståenden som omfattar en hel produkt eller tjänst när miljöpåståendet endast delvis kan styrkas

Det blir förbjudet att göra ett miljöpåstående om en hel produkt eller en näringsidkarens hela affärsverksamhet när miljöpåståendet endast är tillämpligt avseende vissa aspekter av produkten eller en specifik del av näringsidkarens affärsverksamhet.

Vad innebär förbudet i praktiken? Ni kan inte använda er av miljöpåståenden om en hel produkt eller er hela affärsverksamhet, när påståendet i praktiken bara gäller vissa delar av produkten eller en begränsad del av er affärsverksamhet. Var tydliga med vad påståendet faktiskt omfattar med utgångspunkt i vad som faktiskt kan styrkas. Överväg att göra en livscykelanalys av en vara eller tjänst som marknadsförs för att inte riskera att vilseleda konsumenter.

Exempel på förbjudet påstående: ”Återvinningsbar produkt” när endast förpackningen, men inte innehållet, är återvinningsbart.

4. Påståenden om klimatneutralitet baserade på klimatkompensation

Det blir förbjudet att påstå, baserat på kompensation av växthusgasutsläpp, att en produkt har en neutral, minskad eller positiv miljöpåverkan när det gäller utsläpp av växthusgaser.

Vad innebär förbudet i praktiken? Ni kan inte längre vidta klimatkompenserande åtgärder (exempelvis genom att plantera träd eller investera i klimatprojekt) för att därefter påstå att produkten är ”klimatneutral” eller ”klimatpositiv”. Detta är en direkt reaktion på de senaste årens utbredda kritik mot vilseledande miljöpåståenden grundade på klimatkompensation. Som exempel kan nämnas det s.k. Arlamålet (Patent- och marknadsdomstolens dom i mål PMT 17372-21) där Arlas påstående om ”netto noll klimatavtryck” som grundande sig på investeringar i klimatkompenserade åtgärder där nettoresultatet efter en hundraårsperiod påstods bli noll, inte bedömdes uppfylla kravet på vederhäftighet och därmed vara vilseledande.

Exempel på förbjudet påstående: ”Klimatneutral produkt” när neutraliteten uppnås genom köp av klimatkompensation snarare än faktiska, styrkta utsläppsminskningar. Påståendet skulle sannolikt även anses vara ett allmänt påstående som inte får användas utan en närmare kvalifikation enligt punkt 2 ovan.

5. Påståenden om framtida miljömål

Det blir förbjudet att använda påståenden om framtida miljömål, t.ex. ”klimatneutral till 2030”, (s.k. visionsmål), om påståendet inte kan styrkas genom tydliga, objektiva, allmänt tillgängliga och kontrollerbara åtaganden och mål från näringsidkaren som anges i en detaljerad och realistisk genomförandeplan som visar hur dessa åtaganden och mål kommer att uppnås.

Vad innebär förbudet i praktiken? För att påståenden om framtida miljömål ska få göras krävs det att ni kan styrka att målet i praktiken kommer att uppnås. Påståenden om framtida miljömål bör även kontrolleras av en oberoende expert som löpande övervakar hur väl ni uppfyller det utlovade målet.

Exempel på förbjudet påstående: ”Klimatneutral till 2030” om påståendet inte kan styrkas i en detaljerad och realistisk genomförandeplan.

6. Marknadsföring av irrelevanta påståenden

Det blir förbjudet att marknadsföra miljöfördelar som är irrelevanta för en produkt eller tjänst.

Vad innebär förbudet i praktiken? Endast påståenden som är relevanta och direkt knutna till en faktisk egenskap hos den specifika produkten eller verksamheten får framhållas i marknadsföring.

Exempel på förbjudet påstående: ”Det här pappersarket innehåller inte plast”

Konsekvenser vid överträdelser

Att bryta mot de nya reglerna kan få allvarliga konsekvenser. De vanligaste konsekvenserna är att Patent- och marknadsdomstolen förbjuder användningen av miljöpåståendet i kombination med ett vite som ofta uppgår till ett miljonbelopp. Vilseledande miljöpåståenden kan även anmälas till Reklamombudsmannen som prövar marknadsföring utifrån ICC:s regler om god marknadsföringssed. Besluten är inte bindande och inga påföljder döms ut, men att bli offentligt granskad för greenwashing kan få långtgående PR-effekter och negativa effekter på kunders förtroende.

Med tanke på den ökade medvetenheten om greenwashing och den aktiva granskningen från både myndigheter, konsumentorganisationer och media, är riskerna med användning av tveksamma miljöpåståenden i marknadsföring större än någonsin.

Praktiska råd för er verksamhet

För att säkerställa att ni är redo för de striktare kraven som följer av EmpCo-direktivet rekommenderar vi att ni vidtar följande åtgärder.

• Granska er befintliga marknadsföring: Gå igenom all er marknadsföringskommunikation inklusive t.ex. innehåll på webbplatser, förpackningar, broschyrer och sociala medier. Identifiera alla miljöpåståenden och bedöm om de klarar de nya kraven.
• Var specifik istället för allmän: Undvik vaga termer och använd istället specifika, mätbara påståenden som ni är säkra på att ni kan bevisa. Påståenden som ”förpackningen är tillverkad med 70 % återvunnen plast” är ofta mindre riskfyllda än ”klimatvänlig förpackning”.
• Säkerställ att vederhäftighetskravet kan uppfyllas: Ta fram och dokumentera solid och vetenskaplig utredning om miljöpåståendens vederhäftighet innan de börjar användas.
• Var försiktig med användningen av jämförande påståenden: Det är ofta svårt att göra korrekta jämförelser i marknadsföring och det är lätt att de blir vilseledande eller misskrediterande mot konkurrenter, särskilt vid användning av jämförande miljöpåståenden.
• Iaktta försiktighet vid marknadsföring av klimatkompenserande åtgärder: Var transparent med vilka åtgärder som vidtas och dess förväntade effekt, men påstå inte att produkten därmed är klimatneutral.
• Tänk på helheten: Om ni gör ett påstående om en produkt, se till att ni kan uppfylla vederhäftighetskravet för hela produkten, inte bara delar av den. Var tydlig med avgränsningar.
• Förklara certifieringar: Det är inte tillräckligt att kortfattat hänvisa till en tredjepartscertifiering utan att samtidigt informera om innebörden av certifieringen på ett lättillgängligt och tydligt sätt.
• Förstå er målgrupp: Miljöpåståenden är generellt sett svåra att förstå för konsumenter. Att en genomsnittlig mottagare är kunnig avseende produkten eller tjänsten i sig innebär inte att mottagaren också har kunskaper för att utvärdera miljöpåståenden.

Denna artikel är skriven av: