Riktad politisk reklam online – ny vägledning från IMY

I september går Sverige till val och många vill nu sprida sina politiska budskap genom riktad reklam online. Men hur får man egentligen sprida politisk reklam online? IMY har publicerat en vägledning till de nya reglerna om riktad politisk onlinereklam.

I oktober 2025 började EU:s nya förordning om politisk reklam (Transparency and Targeting of Political Advertising – TTPA) att tillämpas. IMY publicerade i mitten av mars en vägledning om riktad politisk reklam online, i vilken myndigheten går igenom hur artiklarna 18 och 19 i förordningen ska tolkas. Reglerna kompletterar EU:s dataskyddsregelverk, och kraven i GDPR ska också uppfyllas. För nämnda artiklar är IMY tillsynsmyndighet, och för övriga bestämmelser i förordningen om politisk reklam övervakar Mediemyndigheten efterlevnaden.

Vad är syftet med förordningen?

Förordningen om politisk reklam syftar till att ge bättre förutsättningar att känna igen politisk reklam och ta ställning till dess budskap, samtidigt som rätten till skydd för personuppgifter ska respekteras. Syftet ska bland annat uppnås genom krav på transparens i form av märkning och meddelanden om vem som står bakom reklamen, i tillämpliga fall vilket val reklamen är kopplad till samt eventuell användning av inriktningsteknik. I förlängningen är EU:s förhoppning att detta ska skydda demokratin och verka för fria och rättvisa val.

Vilka krav ställs i artiklarna för reklam online?

Av artikel 18 i förordningen framgår krav och förbud avseende riktad politisk reklam online. Kraven innebär i korthet:

• krav på samtycke,
• förbud mot insamling av personuppgifter från tredje part,
• förbud mot profilering med användning av känsliga personuppgifter, och
• förbud att rikta reklam mot barn under 17 år.

Bestämmelserna är inte tillämpliga om kommunikationen exempelvis riktas till partiets egna medlemmar eller om den utgör del av ett nyhetsbrev från den politiska verksamheten.

Artikel 19 i förordningen innehåller krav på transparens avseende inriktningsteknik och annonsleveransteknik. Med inriktningsteknik avses teknik som används för att rikta – eller utesluta – politisk reklam till en viss person eller grupp av personer. Med annonsleveransteknik avses optimeringsteknik för att öka spridning, räckvidd och synlighet för politisk reklam baserat på automatiserad behandling av personuppgifter. Sådan teknik utgörs ofta av algoritmer som används för att anpassa tidpunkten för den politiska reklamen till mottagaren.

Vad händer om reglerna inte följs?

IMY har samma befogenheter som i GDPR, vilket bland annat betyder att IMY kan inleda tillsyn eller besluta om sanktionsavgift med stöd av GDPR. Enskilda kan även lämna in klagomål hos myndigheten för påstådda överträdelser av artikel 18 och 19.

Vad betyder det här i praktiken?

Redan i vägledningens inledning konstaterar IMY att det finns ett stort behov av stöd avseende EU:s nya förordning inför höstens val. Samtidigt framhåller myndigheten att alla svar ännu inte finns tillgängliga och att EDPB:s kommande riktlinjer kommer att behöva inväntas (vilka inte förväntas publiceras före valet). Det kan i sammanhanget noteras att flera av de stora digitala plattformarna i dagsläget tillämpar egna begränsningar för politiska annonser som går längre än vad förordningen kräver. På Meta är det exempelvis inte längre möjligt att betala för politisk reklam, och plattformen inkluderar även så kallade ”sociala frågor” i begreppet politisk reklam. För den som avser att annonsera på sådana plattformar blir vägledningens praktiska betydelse förmodligen begränsad. Samtidigt publicerar i april Internetstiftelsen en rapport (Svenskarna och internet: valspecial 2026) om hur internet påverkar våra politiska ställningstaganden. Det blir intressant att följa vilka kanaler vi litar på och vilken roll som till exempel sociala medier har i det demokratiska samtalet.

Det här regelverket är nytt och rättsläget kommer utvecklas, men det finns alltså all anledning att följa både EDPB:s kommande riktlinjer och IMY:s fortsatta tillsynsarbete.

Denna artikel är skriven av Senior Associate Lizette Källåker.